Interaktive Werbefilme verabschieden sich von der monologischen, linearen Struktur herkömmlicher Filme. Die Zuschauenden dürfen mehr entscheiden als „Zugucken oder Wegklicken“. Sie dürfen mitbestimmen, wie es weitergeht.
Eine ziemlich erfolgreiche Strategie. Mobile Marketer zitiert eine Studie von Magna, der zufolge interaktive Werbefilme eine um 47% höhere Interaktionsdauer verbuchen können, während sich die Kaufbereitschaft um den Faktor 9 erhöht. Im Vergleich zu linearen Filmclips sind die Conversions interaktiver Werbefilme oft gigantisch hoch, die Absprungraten hingegen extrem niedrig. Ziemlich bemerkenswert.
Warum? Seit Filme nicht mehr nur in Kinos und vor Fernsehgeräten konsumiert werden, sondern auch jederzeit und überall auf dem Smartphone zur Verfügung stehen, kommt kein Werbender mehr an Bewegtbildern vorbei. Trotzdem gehen die Klickraten herkömmlicher Filmclips momentan rasant bergab. Die Konkurrenz ist schlicht zu groß. Nicht nur Unternehmen und Medientreibende, auch Millionen von Privatpersonen veröffentlichen Filme. Und zwar zu jedem erdenklichen Thema. Um die Aufmerksamkeit meiner Zielgruppe auf mich zu ziehen und zu halten, muss ich heute mehr denn je Filme produzieren, die deutlich herausstechen. Filme, die überraschen, begeistern und viral gehen. Oder ich muss die Interessen meiner Zielgruppe genau treffen. Oder beides.
Wie also die interaktiven Elemente filmisch nutzen? Eine hohe Zuschauerbindung lässt sich erreichen, wenn der Film zum Spiel wird. Die Entscheidungsmöglichkeiten können etwa im Sinne eines Quiz genutzt werden.
Ein fabelhaftes Beispiel dafür ist das Recruiting-Video „Will you fit into Deloitte?“. Ziel des Filmes ist, die Unternehmenswerte zu kommunizieren und potentiellen Bewerbern einen ersten Eindruck zu vermitteln. Die Story: Gezeigt wird ein erster Arbeitstag bei Deloitte aus der Egoperspektive. Dabei stoppt der Film in bestimmten Situationen und fordert eine Entscheidung. Etwa als bei einer Dinnerverabredung mit einem wichtigen Kunden das Strategiepapier davonfliegt und im Hafenbecken landet, während der Kollege ein wichtiges Telefonat führt. Die Entscheidungsmöglichkeiten (frei übersetzt): Improvisieren und erfinden, was drin stand / Hinterherrennen / Zugeben, dass man keine Ahnung hat.
Der interaktive Werbefilm von Deloitte schafft es, dass Zuschauende nach dem ersten Durchlauf auch noch alle weiteren Optionen ansehen. „Was wäre passiert, hätte ich mich anders entschieden?“. Was im echten Leben nicht möglich ist – hier geht es. Sind interaktive Werbefilme gut gemacht, beschäftigen die Zuschauenden sich sehr lange damit, um alle Wendungen durchzuprobieren.
Natürlich lassen sich die interaktiven Entscheidungsmöglichkeiten auch räumlich strukturieren. Wie in einem Point-and-Klick-Adventure können die Rezipierenden dann wählen, welchen Weg sie gehen möchten: Durch diese oder jene Tür? In die Berge oder ans Meer? Ins Taxi steigen oder dem streunenden Hund folgen? Beispielsweise im Destinationsmarketing lassen sich mit solchen ortsbasierten Dramaturgien spannende Projekte realisieren.
Gamification muss jedoch nicht im Vordergrund interaktiver Werbefilme stehen. Eine weitere, lohnende Strategie ist es, den Zuschauenden Auswahlmöglichkeiten anzubieten, so dass sie das anschauen können, was sie interessiert — ich nenne das mal die Ausdifferenzierungs-Strategie.
Wenn wir das Beispiel Tourismusmarketing weiterdenken, könnte ein interaktiver Werbefilm der Tourismusregion Bodensee etwa zu Beginn die Frage stellen: Wo soll es hingehen – Berge, See oder Stadt? Wähle ich „Stadt“, erscheinen verschiedene Verkehrsmittel: Die Fähre nach Lindau, das Fahrrad nach Konstanz oder der Zeppelin nach Friedrichshafen. In der Stadt angekommen tauchen verschiedene Personen auf, die den Zuschauenden die Stadt aus Ihrer Perspektive zeigen möchten – die Stadtarchivarin, der Koch, das Kitakind, die Triathletin und der Student.
Auch für das Produktmarketing bietet sich ein solches Ausdifferenzieren an – etwa, um verschiedene Produkte in einem Film zu bewerben, oder um verschiedene Zielgruppen passend anzusprechen.
Dabei werden zwei Fliegen mit einer Klappe geschlagen: Die Zuschauenden bleiben eher dabei, weil sie sich das heraussuchen können, was sie tatsächlich interessiert – beispielsweise ein Städtetrip mit sportlichen Aspekten – und die Werbetreibenden erfahren im Umkehrschluss, was die Menschen interessiert oder anspricht.
Werbung und Marktforschung in Einem ist natürlich prima. Und es kommt noch besser: Wird am Ende jeden Pfades ein Kontaktformular platziert, lassen sich auch zielgenaue Leads generieren. Denn ich weiß: Die Person, die über diesen Pfad weitere Informationen anfordert, interessiert sich für Familienurlaub in den Bergen.
Doch genug der Worte. Wie wäre es mit einem interaktiven Werbefilm, der die Vorteile des Genres aufzeigt? Typix-Geschäftsführer Andy vollführt darin legendäre Stunts. Oder kommt mit dem Tretboot vorbei. Je nachdem, was Sie so anklicken. Wie die Geschichte ausgeht, entscheiden Sie.
Vielleicht ist das Format was für Ihre Firma? Für das nächste Produktvideo? Für ein vielschichtiges und witziges Unternehmensportrait? Für Schulungs- oder Erklärfilme?
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