Interaktive Werbefilme: erfolgreicher Dialog

Wenn aus Zuschauern Mitspieler werden

Inter­ak­ti­ve Wer­be­fil­me ver­ab­schie­den sich von der mono­lo­gi­schen, linea­ren Struk­tur her­kömm­li­cher Fil­me. Die Zuschau­en­den dür­fen mehr ent­schei­den als „Zugu­cken oder Wegkli­cken“. Sie dür­fen mit­be­stim­men, wie es weitergeht.

Eine ziem­lich erfolg­rei­che Stra­te­gie. Mobi­le Mar­ke­ter zitiert eine Stu­die von Magna, der zufol­ge inter­ak­ti­ve Wer­be­fil­me eine um 47% höhe­re Inter­ak­ti­ons­dau­er ver­bu­chen kön­nen, wäh­rend sich die Kauf­be­reit­schaft um den Fak­tor 9 erhöht. Im Ver­gleich zu linea­ren Film­clips sind die Con­ver­si­ons inter­ak­ti­ver Wer­be­fil­me oft gigan­tisch hoch, die Absprung­ra­ten hin­ge­gen extrem nied­rig. Ziem­lich bemerkenswert.

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Inter­ak­ti­ons­dau­er

Klickraten herkömmlicher Filme sinken

War­um? Seit Fil­me nicht mehr nur in Kinos und vor Fern­seh­ge­rä­ten kon­su­miert wer­den, son­dern auch jeder­zeit und über­all auf dem Smart­pho­ne zur Ver­fü­gung ste­hen, kommt kein Wer­ben­der mehr an Bewegt­bil­dern vor­bei. Trotz­dem gehen die Klick­ra­ten her­kömm­li­cher Film­clips momen­tan rasant berg­ab. Die Kon­kur­renz ist schlicht zu groß. Nicht nur Unter­neh­men und Medi­en­trei­ben­de, auch Mil­lio­nen von Pri­vat­per­so­nen ver­öf­fent­li­chen Fil­me. Und zwar zu jedem erdenk­li­chen The­ma. Um die Auf­merk­sam­keit mei­ner Ziel­grup­pe auf mich zu zie­hen und zu hal­ten, muss ich heu­te mehr denn je Fil­me pro­du­zie­ren, die deut­lich her­aus­ste­chen. Fil­me, die über­ra­schen, begeis­tern und viral gehen. Oder ich muss die Inter­es­sen mei­ner Ziel­grup­pe genau tref­fen. Oder beides.

 

Gamification: Der Film als Spiel

Wie also die inter­ak­ti­ven Ele­men­te fil­misch nut­zen? Eine hohe Zuschau­er­bin­dung lässt sich errei­chen, wenn der Film zum Spiel wird. Die Ent­schei­dungs­mög­lich­kei­ten kön­nen etwa im Sin­ne eines Quiz genutzt werden.

Ein fabel­haf­tes Bei­spiel dafür ist das Recrui­t­ing-Video „Will you fit into Deloit­te?“. Ziel des Fil­mes ist, die Unter­neh­mens­wer­te zu kom­mu­ni­zie­ren und poten­ti­el­len Bewer­bern einen ers­ten Ein­druck zu ver­mit­teln. Die Sto­ry: Gezeigt wird ein ers­ter Arbeits­tag bei Deloit­te aus der Ego­per­spek­ti­ve. Dabei stoppt der Film in bestimm­ten Situa­tio­nen und for­dert eine Ent­schei­dung. Etwa als bei einer Din­ner­ver­ab­re­dung mit einem wich­ti­gen Kun­den das Stra­te­gie­pa­pier davon­fliegt und im Hafen­be­cken lan­det, wäh­rend der Kol­le­ge ein wich­ti­ges Tele­fo­nat führt. Die Ent­schei­dungs­mög­lich­kei­ten (frei über­setzt): Impro­vi­sie­ren und erfin­den, was drin stand / Hin­ter­her­ren­nen / Zuge­ben, dass man kei­ne Ahnung hat.

Der inter­ak­ti­ve Wer­be­film von Deloit­te schafft es, dass Zuschau­en­de nach dem ers­ten Durch­lauf auch noch alle wei­te­ren Optio­nen anse­hen. „Was wäre pas­siert, hät­te ich mich anders ent­schie­den?“. Was im ech­ten Leben nicht mög­lich ist – hier geht es. Sind inter­ak­ti­ve Wer­be­fil­me gut gemacht, beschäf­ti­gen die Zuschau­en­den sich sehr lan­ge damit, um alle Wen­dun­gen durchzuprobieren.

Natür­lich las­sen sich die inter­ak­ti­ven Ent­schei­dungs­mög­lich­kei­ten auch räum­lich struk­tu­rie­ren. Wie in einem Point-and-Klick-Adven­ture kön­nen die Rezi­pie­ren­den dann wäh­len, wel­chen Weg sie gehen möch­ten: Durch die­se oder jene Tür? In die Ber­ge oder ans Meer? Ins Taxi stei­gen oder dem streu­nen­den Hund fol­gen? Bei­spiels­wei­se im Desti­na­ti­ons­mar­ke­ting las­sen sich mit sol­chen orts­ba­sier­ten Dra­ma­tur­gien span­nen­de Pro­jek­te realisieren. 

Gami­fi­ca­ti­on
Inter­ak­ti­ve Wer­be­fil­me haben hohe Chan­cen, zum vira­len Hit zu werden
Ziel­ge­nau­ig­keit
Dank Aus­dif­fe­ren­zie­rung für jedes Inter­es­se der pas­sen­de Film 
Markt­for­schung
Durch ihre Wahl ver­ra­ten die Zuschau­en­den, was sie interessiert
Vori­ger
Nächs­ter

Welcher Film solls sein?

Gami­fi­ca­ti­on muss jedoch nicht im Vor­der­grund inter­ak­ti­ver Wer­be­fil­me ste­hen. Eine wei­te­re, loh­nen­de Stra­te­gie ist es, den Zuschau­en­den Aus­wahl­mög­lich­kei­ten anzu­bie­ten, so dass sie das anschau­en kön­nen, was sie inter­es­siert — ich nen­ne das mal die Ausdifferenzierungs-Strategie.

Wenn wir das Bei­spiel Tou­ris­mus­mar­ke­ting wei­ter­den­ken, könn­te ein inter­ak­ti­ver Wer­be­film der Tou­ris­mus­re­gi­on Boden­see etwa zu Beginn die Fra­ge stel­len: Wo soll es hin­ge­hen – Ber­ge, See oder Stadt? Wäh­le ich „Stadt“, erschei­nen ver­schie­de­ne Ver­kehrs­mit­tel: Die Fäh­re nach Lin­dau, das Fahr­rad nach Kon­stanz oder der Zep­pe­lin nach Fried­richs­ha­fen. In der Stadt ange­kom­men tau­chen ver­schie­de­ne Per­so­nen auf, die den Zuschau­en­den die Stadt aus Ihrer Per­spek­ti­ve zei­gen möch­ten – die Stadt­ar­chi­va­rin, der Koch, das Kita­kind, die Tri­ath­le­tin und der Student.

Auch für das Pro­dukt­mar­ke­ting bie­tet sich ein sol­ches Aus­dif­fe­ren­zie­ren an – etwa, um ver­schie­de­ne Pro­duk­te in einem Film zu bewer­ben, oder um ver­schie­de­ne Ziel­grup­pen pas­send anzusprechen.

Dabei wer­den zwei Flie­gen mit einer Klap­pe geschla­gen: Die Zuschau­en­den blei­ben eher dabei, weil sie sich das her­aus­su­chen kön­nen, was sie tat­säch­lich inter­es­siert – bei­spiels­wei­se ein Städ­te­trip mit sport­li­chen Aspek­ten – und die Wer­be­trei­ben­den erfah­ren im Umkehr­schluss, was die Men­schen inter­es­siert oder anspricht.

Interaktive Werbefilme sind zielgenau

Wer­bung und Markt­for­schung in Einem ist natür­lich pri­ma. Und es kommt noch bes­ser: Wird am Ende jeden Pfa­des ein Kon­takt­for­mu­lar plat­ziert, las­sen sich auch ziel­ge­naue Leads gene­rie­ren. Denn ich weiß: Die Per­son, die über die­sen Pfad wei­te­re Infor­ma­tio­nen anfor­dert, inter­es­siert sich für Fami­li­en­ur­laub in den Bergen.

Doch genug der Wor­te. Wie wäre es mit einem inter­ak­ti­ven Wer­be­film, der die Vor­tei­le des Gen­res auf­zeigt? Typix-Geschäfts­füh­rer Andy voll­führt dar­in legen­dä­re Stunts. Oder kommt mit dem Tret­boot vor­bei. Je nach­dem, was Sie so ankli­cken. Wie die Geschich­te aus­geht, ent­schei­den Sie.

Viel­leicht ist das For­mat was für Ihre Fir­ma? Für das nächs­te Pro­dukt­vi­deo? Für ein viel­schich­ti­ges und wit­zi­ges Unter­neh­mens­por­trait? Für Schu­lungs- oder Erklärfilme?

Hier gibt es unser interaktives Beispiel.
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